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誰來解廣告費(fèi)死結(jié)？
作者：《銷售與市場》 時(shí)間：2010-1-28 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)銷商毫不客氣：我如果能拿的出20萬幫你廠家做廣告，我就不來賣地板了！
文/許孫鑫
不歡而散
上海某木地板廠家與福州經(jīng)銷商就廣告費(fèi)用問題各執(zhí)一詞。
經(jīng)銷商提出：由于廠家的品牌和產(chǎn)品從來不在媒體做任何宣傳，福州的消費(fèi)者總以“沒聽說過你這個(gè)品牌”為由謝絕推銷，使市場開發(fā)困難重重，只有投入沒有回報(bào)。想在福州市場暢銷起來，必須先讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，但經(jīng)銷商單方面是做不起廣告的，希望廠家給予廣告支持。
廠家回應(yīng)：廠家給福州經(jīng)銷商的產(chǎn)品提貨價(jià)格很低，其中已經(jīng)包含了4%的廣告費(fèi)讓利，廠家不可能重復(fù)支付廣告費(fèi)用。
經(jīng)銷商反駁：在品牌競爭激烈的福州木地板市場，因新品牌的不知名而少有人問津是客觀事實(shí)，占營業(yè)額4%的廣告費(fèi)用根本解決不了問題，因?yàn)橐粋�(gè)月只有數(shù)千元的營業(yè)收入，4%能做啥廣告？
廠家賭氣提議：你拿20萬元，我也拿20萬元，一起做宣傳如何？
經(jīng)銷商毫不客氣：我如果能拿出20萬幫你廠家做廣告，我就不來賣地板了！！
磋商不了了之，廣告費(fèi)竟成死結(jié)。
為何扯皮
類似的廣告費(fèi)之爭，在各行各業(yè)隨時(shí)上演。表面看來，廣告費(fèi)被廠商當(dāng)成皮球踢來踢去，聚焦在該誰付出、該誰投入的層面上，是廠商對得與失的計(jì)較，其實(shí)廣告費(fèi)之爭的原因更為深遠(yuǎn)：
其一，項(xiàng)目投入之初，一個(gè)廠家對固定資產(chǎn)的投入不論做了多大的預(yù)留空間，都沒有把廣告費(fèi)用列入其中。
福州一家集成家具的生產(chǎn)商在確定項(xiàng)目上馬時(shí)，廠家計(jì)算廠房租金、設(shè)備投資、原材料與庫存投入、開一間門店的投入等，一番測算只需投資50萬元就能上馬，于是毫不猶豫開始行動。
家具生產(chǎn)出來后，除了廠家自己的門店外，還找來親戚開了一間加盟店。但一個(gè)陌生的品牌讓消費(fèi)者難以接受，幾個(gè)月下來后財(cái)力就難以支撐了。
危機(jī)當(dāng)頭，廠家與開加盟店的親戚商量一起投資做點(diǎn)廣告，可加盟店正抱怨作為廠家的親戚騙他加盟，不再愿意投入分文。不久，該品牌就從市場上消失了。
廣告費(fèi)在這一階段的屬性就應(yīng)該是固定資產(chǎn)的投資性質(zhì)，它和機(jī)器設(shè)備的投資一樣重要。忽視這部分投入，看似小失誤，卻往往全局皆輸。
其二，廠家市場布局的盲目性留隱患。
廠家把產(chǎn)品推向市場離不開銷售網(wǎng)絡(luò)，因此銷售網(wǎng)絡(luò)就被廠家放在重中之重的位置。廠家高度關(guān)注銷售網(wǎng)絡(luò)本無錯(cuò)，但問題在于廠家在發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)過程中缺乏計(jì)劃性和科學(xué)性，一味關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，對加盟商、經(jīng)銷商來者不拒，結(jié)果全國各省市都能零星找到一些網(wǎng)點(diǎn)，于是，廣告投放范圍很難拿捏，范圍小了，不足以影響到整個(gè)市場；范圍大了，投入過高無力承擔(dān)。
某服裝廠家，招商人員去哪招商都沒問題，只要招到加盟商都?xì)g迎，最后的市場布局是：福建5家，東北2家，西南3家，廠家要為這些分散網(wǎng)點(diǎn)投入面上的廣告，投入明顯大于回報(bào)，廠商之間為了廣告費(fèi)又開始扯皮，鬧得加盟商紛紛退單。
該廠家正確的做法應(yīng)該是，在市場布局之初，就在本省市場先行發(fā)展個(gè)別地區(qū)，在該地區(qū)做到網(wǎng)點(diǎn)遍布每個(gè)縣城，密集型網(wǎng)絡(luò)組建后在該區(qū)域媒體投放廣告，使廣告效果達(dá)到最佳，以此為樣板向其他地區(qū)復(fù)制。
其三，產(chǎn)品定價(jià)欠科學(xué)。
不少廠家給產(chǎn)品定價(jià)不是從企業(yè)自身情況出發(fā)，而是盲目將價(jià)格訂得低于競品，認(rèn)為價(jià)格才是企業(yè)的制勝法寶。產(chǎn)品上市后，只關(guān)注銷量，無力關(guān)注消費(fèi)者的保障，品牌口碑難以形成，價(jià)格優(yōu)勢不足以拉動產(chǎn)品動銷，線下銷售困難重重。
產(chǎn)品銷售受阻了才想起廣告，此時(shí)廣告費(fèi)就成為額外的支出，扯皮也就難以避免地發(fā)生了：廠家要經(jīng)銷商做出銷量才有錢投放廣告，經(jīng)銷商要廠家投放廣告拉動銷售。
其四，廣告無用論引發(fā)內(nèi)耗。
時(shí)至今日，廣告轟炸拉動產(chǎn)品動銷的巨大能量已無可否認(rèn)，然而“不做廣告照樣做市場”、“做廣告找死”、“廣告太多，消費(fèi)者不買賬”等思想，在廠商中仍大有市場。廠商關(guān)系中只要有一方認(rèn)為廣告是“燒錢”、是“大企業(yè)玩的金錢游戲”時(shí)，廣告費(fèi)的爭執(zhí)就不可避免。
廣東某陶瓷廠家按產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的20%給福州經(jīng)銷商報(bào)銷廣告費(fèi)用，可經(jīng)銷商要求廠家供貨價(jià)下調(diào)20%，理由是經(jīng)銷商不需要做廣告就能賣好產(chǎn)品，廠家當(dāng)然不同意經(jīng)銷商的主張，由此關(guān)于貨款，廠商又開始了無休止的唇槍舌劍。
廠家主導(dǎo)，死結(jié)可解
廣告費(fèi)變成廠商之間難解的死結(jié)，決定因素在廠家，解鈴還須系鈴人，廣告費(fèi)該由廠家主導(dǎo)支出。
A企業(yè)是一家從事品牌女裝折扣連鎖的銷售企業(yè)，說是連鎖企業(yè)還真有點(diǎn)夸張，因?yàn)槌藥组g直營店外，真正意義上的加盟店只有2家，另有近百家的經(jīng)銷商，幾乎沒和媒體打過交道。
并不是A企業(yè)不愿在媒體做廣告，而是關(guān)于廣告費(fèi)該誰出，廠商之間始終沒有定論。加盟商與經(jīng)銷商認(rèn)為“總部沒有廣告支持很難做”，而廠方對此卻不屑一顧，他們表示經(jīng)銷商做不出來銷量，廣告費(fèi)該從哪兒出都不知道。
于是，沒有廣告，帶動不了銷量；沒有銷量，廣告費(fèi)也無處落腳，惡性循環(huán)繼續(xù)，A企業(yè)經(jīng)營開始走下坡路，百般無奈之下開始嘗試做廣告。然而經(jīng)營之初就沒有把廣告費(fèi)作為一筆固定投資預(yù)算在內(nèi)，這筆錢從哪兒出呢？
A企業(yè)聯(lián)合加盟商和經(jīng)銷商，簽訂一個(gè)廣告協(xié)議，廣告費(fèi)用先由企業(yè)和經(jīng)銷商一起出，隨后經(jīng)銷商所出的資金作為貨款提貨，并可獲得一定的折扣。
當(dāng)時(shí)，A企業(yè)所在地區(qū)的同行尚無廣告意識，趁此良機(jī)，A企業(yè)在媒體上大膽叫出“地區(qū)服裝折扣連鎖第一品牌”的口號。廣告的推出使經(jīng)銷商的生意瞬間紅火起來，加盟者蜂擁而至，僅僅兩個(gè)多月的時(shí)間省內(nèi)加盟店達(dá)到百余家，還影響到國內(nèi)的多個(gè)省份，A企業(yè)成為名副其實(shí)的“地區(qū)服裝折扣連鎖第一品牌”，把十余個(gè)對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
之后，A企業(yè)在拓展某個(gè)區(qū)域市場時(shí)（以地級行政區(qū)域?yàn)橹行模瑫r(shí)發(fā)展3家加盟商以上為條件），把廣告費(fèi)作為前期不可或缺的投資，有計(jì)劃有目標(biāo)地做到企業(yè)走到哪里，廣告就做到哪里，讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大獲益處。
總部建議加盟商放棄選擇高租金高轉(zhuǎn)讓費(fèi)的店鋪，把節(jié)省下的這些費(fèi)用作為廣告費(fèi)投入。同時(shí)，加盟商做廣告可由總部給予一定比例的補(bǔ)貼。親歷了廣告的神奇效果，經(jīng)銷商也就樂意在店鋪開業(yè)及重大節(jié)日期間，在當(dāng)?shù)孛襟w投放廣告。嘗到甜頭的廠商，都愿意為廣告費(fèi)買單了。
A企業(yè)的事例說明，廠家在廣告投入上主動一點(diǎn)，提升經(jīng)銷商的銷售業(yè)績，這本身也是對廠家的幫助。同時(shí)，A企業(yè)密集的網(wǎng)絡(luò)布局，有助于廣告的有效覆蓋。因而廠家的主動出擊，讓經(jīng)銷商從廣告中獲得利益既是一種有效的引導(dǎo)，也是打開廠商間廣告費(fèi)死結(jié)之關(guān)鍵。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實(shí)戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300